賽道加速升級，千億家庭清潔洗護市場　洗護用品行業報告2024

• 方蔓桃 2024年1月1日 來源：百度 609 34
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2023年，衣物洗護用品市場的增速預計為3.9%，與去年的4%相當，這是因為消費者在后疫情時代更精打細算。消費者將優先考慮高效、性價比高的解決方案，且偏好多功能產品以及具有針對性的助洗產品，其簡化的洗衣流程印證了這一點。

一、洗護用品行業概述

洗護用品行業是日常生活用品行業的重要組成部分，主要產品包括洗發水、沐浴露、洗手液、牙膏等。隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，洗護用品的需求量不斷增長，推動了該行業的快速發展。

二、洗護用品市場規模

近幾個月，憑借老年主播團直播帶貨的意外走紅，“活力28”這個創立已超70年的老國貨日化品牌也得以翻紅出圈，在極短時間內漲粉超百萬，重新獲得了大眾的關注。

事實上，我國早期的日化行業，由于基礎設施匱乏、技術缺陷等原因，起步相對較晚。但改革開放之后，伴隨時代發展契機，其逐漸成為國內發展最迅速、最早對外放開的行業之一。

當前，按照具體功能用途和特點來劃分，日化用品主要包括個人清潔護理用品、家居清潔護理用品、衣物清潔護理用品、寵物清潔護理用品、美容護膚用品等眾多品類。

其中，個人清潔護理、家居清潔護理、衣物清潔護理三類又可歸為家庭清潔護理一大類。

2023年，衣物洗護用品市場的增速預計為3.9%，與去年的4%相當，這是因為消費者在后疫情時代更精打細算。消費者將優先考慮高效、性價比高的解決方案，且偏好多功能產品以及具有針對性的助洗產品，其簡化的洗衣流程印證了這一點。

2022-2023年，受到后疫情時代審慎消費的影響，衣物洗護用品的使用率出現小幅下滑。一致地，相較于2022年，39%的被訪者增加了衣物洗護產品花費，而37%減少了該項花費。頻度分析也反映出消費者正在精簡洗衣流程——較去年，使用1-3種衣物洗護產品的用戶增加，而使用4-6種產品的用戶減少。多功能產品可能促進消費者精簡流程，但更重要的是，消費者在重新評估產品價值，想最大限度地提高“收益率”。

洗護用品行業的市場規模不斷擴大，全球洗護用品市場年增長率保持在較高水平。在中國，隨著消費者對洗護用品的需求增加，市場規模也在不斷擴大。

消費者最常將家庭中的嬰幼兒和兒童衣物分開單獨洗滌，這是因為他們的待洗衣物量較大，且對抗菌保護的要求更高。女性衣物更常被分開單獨洗滌的原因是涉及到精致面料(如絲綢、羊毛/羊絨)護理，以及健康方面的考量。相比之下，將老年人衣物分開單獨洗滌的做法最少見，但消費者已經認識到清洗老年人的衣物時需要更強的祛除異味功能。

例如國內洗衣液、洗手液龍頭，領先的家庭清潔解決方案提供商 ，成立于1992年，當前主營衣物清潔護理、個人清潔護理和家居清潔護理三大品類產品的研發、生產和銷售等業務。

據官網，公司成立初期以油污清潔劑產品起家;2000年，其推出藍月亮抑菌型洗手液;2008年，其率先向國內推廣洗衣液，打破國人洗衣習慣，推出首款藍月亮深層潔凈護理洗衣液;

18-29歲的年輕消費者對衣物分開單獨洗滌認可度最高，而50-59歲、家庭收入較低、與成年兒女同住的消費者群體認知度低，他們則并非針對不同家庭成員定制洗衣解決方案的目標客群。

從中國衣物洗護用品市場來看，自動洗潔劑在新品中的占比約為一半，而占有四分之一 的手洗洗潔劑/洗滌劑緊隨其后。相較于其他主要市場，消費者對手洗洗潔劑/洗滌劑的青睞已形成中國市場的獨有特色。根據英敏特報告《衣物洗護用品——中國，2022年》 ，65%的消費者會手洗內衣/內褲，51%會手洗襪子，而38%會手洗真絲/絲綢衣物。這類清洗習慣支持了該子品類的發展。

其他子品類規模在中國市場中相對較小，且和其他成熟市場存在差距。例如，在所有列出的市場中，中國市場的護理液和柔順劑新品占比排名最末，盡管洗后變形和洗后不夠柔軟是頗為常見的洗衣煩惱(提及率分別為31%和28%)。護理液和柔順劑的增長也可能受阻于多功能自動洗潔劑的發展，比如帶有衣物護理功效的多腔洗衣凝珠。

目前，國內生物制造行業領先企業、酶制劑(家庭清潔護理上游原材料)龍頭，成立于2005年，當前主要從事酶制劑、微生態制劑和動物保健三大板塊生物科技產品的研發、生產和銷售等業務。

據官網，公司是國內較早進入微生態領域的企業之一。2005-2006年，其濰坊、菏澤基地先后通過GMP藥品生產質量管理規范驗收，微生態(臨沂)基地通過HACCP和KOSHER認證。

當前，公司主要產品包括食品酶、工業酶、生物催化用酶、植物微生態、畜禽微生態、水產微生態、食品益生菌、中獸藥和獸用化藥等，可廣泛應用于食品、洗滌、農牧、紡織、環保等領域。

未來5年，英敏特預計該市場的年均復合增長率為4%，在2028年達到922.19億元人民幣。新興產品類型(如洗衣凝珠和衣物留香珠)將驅動市場增長，不過，日益激烈的競爭可能導致價格下滑。解決洗衣痛點的助洗產品(如衣領凈和彩漂劑)有潛力為衣物洗護用品品類注入活力。消費者的關注重點依然是高效、輕松且可負擔的洗衣流程。

三、洗護用品未來發展趨勢

洗護用品行業的競爭非常激烈。一些大型企業通過品牌營銷、技術創新等方式不斷提高市場份額。同時，一些中小企業也通過提供個性化、定制化的產品和服務來吸引消費者。此外，一些跨境電商平臺也在不斷崛起，為消費者提供了更多的購買渠道和選擇。

國內家居護理行業龍頭，前身是立白家族旗下的超威事業部，成立于2018年，是國內知名一站式家居護理、個人護理及寵物護理平臺，當前主營業務以家居護理為主，旗下有西蘭、超威、倔強尾巴、貝貝健等品牌，產品可涵蓋殺蟲驅蚊、家居清潔、個人護理、寵物護理等品類。

市場持續擴容背后，洗護賽道也不斷發生變革。一方面，國際品牌對洗護發賽道重視程度日益攀升，高端化盡顯。另一方面，洗護發賽道愈加細分，頭皮護理市場熱度不斷高漲。美業顏究院數據顯示，從頭皮護理品類的銷售情況來看，國貨新銳品牌和海外小眾品牌在近年來更加看重頭皮護理賽道，其銷量占比分別為9%和16%，遠超其他品類。

隨著消費者對健康和環保的關注度不斷提高，洗護用品行業也開始注重產品的健康環保屬性。越來越多的企業開始采用天然成分、無刺激配方等健康環保技術，滿足消費者的健康需求。

目前，消費者對個性化需求的增加，使得洗護用品行業開始注重產品的個性化定制。一些企業開始推出定制化服務，根據消費者的需求和偏好，定制個性化的洗護用品。

此外洗護用品科技的發展，一些智能化的洗護用品開始出現。例如，一些智能牙刷可以通過手機APP控制，實現刷牙記錄、提醒等功能。此外，還有一些智能化的洗護用品可以通過語音控制等方式實現智能化操作。

當下洗護用品市場的產品種類繁多，而且不斷有新的產品出現。因此，一些企業開始推出多元化的產品線，以滿足不同消費者的需求。同時，一些企業也開始拓展新的銷售渠道和推廣方式，如線上銷售、社交媒體推廣等。

消費者對品牌和質量的關注度不斷提高，品牌化發展將成為洗護用品行業的重要趨勢。企業需要不斷提高產品質量和服務水平，樹立良好的品牌形象和口碑。

最后，綠色環保將成為洗護用品行業的重要趨勢。企業需要采用環保材料和可循環利用的包裝材料等，推廣綠色洗護用品和環保理念。

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