2025年中國生鮮商超行業市場主流模式競爭力評估與投資機會研判

前言

生鮮商超作為民生消費的核心載體，既是連接農產品生產與消費終端的關鍵樞紐，也是推動農業現代化、零售創新與消費升級的重要力量。在消費升級、技術迭代與政策支持的共同驅動下，中國生鮮商超行業正經歷從“規模擴張”向“質量升級”的深刻轉型。

一、宏觀環境分析

(一)政策驅動：民生保障與產業升級雙軌并行

國家“十四五”規劃明確將生鮮供應鏈升級納入鄉村振興戰略，通過“菜籃子工程”升級版“智慧菜籃子”計劃，推動縣域冷鏈物流基地全覆蓋及社區智能冷柜標準化配置。2025年，農業農村部聯合商務部發布《關于加快農產品供應鏈體系標準化建設的指導意見》，要求生鮮品類建立覆蓋生產、加工、物流、零售的全流程追溯標準體系，并強制推廣包裝材料循環使用標準。此外，反壟斷審查重點轉向數據與流量壟斷，促使平臺型企業調整引流策略，轉向差異化競爭。

(二)經濟支撐：內需擴容與消費分層共塑市場

根據中研普華研究院《2025年版生鮮商超產業規劃專項研究報告》顯示：中國人均GDP突破1.2萬美元，居民消費能力提升推動生鮮需求向“品質化、健康化、便捷化”升級。高線城市消費者關注商品溯源與即時體驗，愿意為“30分鐘送達”支付溢價;低線城市則更看重性價比與便利性，縣域市場社區生鮮店密度持續提升。消費分層催生新業態：適老化改造門店數量突破10萬家，滿足銀發群體健康飲食需求;沉浸式體驗賣場通過“即食鮮食專區”“營養搭配指導”等場景化服務，坪效達傳統超市的3.2倍。

(三)技術賦能：全鏈條智能化重構產業效率

AIoT系統滲透率預計達75%，智能補貨算法使庫存周轉天數縮短至15天，區塊鏈溯源技術覆蓋70%中高端商品。冷鏈物流基建投資規模累計超5000億元，全國冷庫總容量突破2億噸，冷鏈流通率從58%提升至75%，西北、西南地區生鮮消費量因此實現25%以上增幅。此外，動態價格監測系統普及率達90%，通過機器學習模型將價格波動預測準確率提升至85%，有效平抑周期性供需失衡。

(四)社會需求：綠色轉型與責任消費引領新風尚

ESG治理成為競爭新維度，2029年行業龍頭企業碳足跡追蹤將覆蓋全供應鏈，包裝材料循環使用率強制標準提升至60%，推動運營成本降低。消費者健康意識覺醒，有機蔬菜銷量較2019年增長120%，進口生鮮消費額突破1200億美元，其中90后占比達55%。企業通過“農超對接”助力鄉村振興，形成“產業+消費”雙扶貧模式，例如盒馬鮮生通過訂單農業連接全國超200個產地直采基地，縮短流通環節，降低損耗率。

二、競爭格局分析

(一)四足鼎立：傳統商超、新零售、社區店與電商平臺深度博弈

傳統商超依托供應鏈規模優勢占據家庭消費主流市場，但面臨數字化轉型壓力，例如永輝超市通過與京東深度協同，將生鮮損耗率從行業平均10%降至6.5%。新零售企業如盒馬鮮生、叮咚買菜，以“即時配送+數字化運營”重構消費習慣，在年輕群體中滲透率突破臨界點。社區生鮮店以“小而美”的業態填補下沉市場空白，錢大媽通過“不賣隔夜肉”承諾與社群運營，在縣域市場實現單店日銷突破。電商平臺則依托物流網絡滲透至三四線城市，線上滲透率突破22%，美團買菜通過“預售+自提”模式降低損耗，縣域市場增速達65%。

(二)區域分化：長三角、珠三角與成渝模式各具特色

長三角地區生鮮電商滲透率較高，叮咚買菜通過“本地化選品+短視頻種草”策略實現單城月活用戶大幅增長;珠三角社區店密度全國最高，百果園依托“水果+社群”模式提升復購率;成渝地區興起“商超+餐飲”跨界業態，伊藤洋華堂食品館的餐飲區坪效遠超普通區域，驗證場景融合的商業價值。此外，東北亞陸海通道建設使俄羅斯帝王蟹等高端品類物流時效縮短40%，推動跨境生鮮貿易額占比升至18%。

(三)生態競爭：能力互補替代零和博弈

頭部企業加速構建生態陣營：區域龍頭商超整合本地農戶、加工廠、社區店形成“本地化生態”;互聯網平臺連接全國產地與城市消費者，形成“全國化生態”;供應鏈企業聚焦冷鏈物流、智能設備、SaaS服務等細分領域，形成“專業化生態”。例如，京東七鮮建成超200個產地直采基地，美團買菜損耗率降至1.5%以下，通過生態化競爭實現全鏈共贏。

三、行業發展趨勢分析

(一)全渠道融合：即時零售與無人化服務成標配

“線上下單、門店發貨、1小時達”成為基礎設施，實體門店價值重構為前置倉和體驗中心。無人零售終端突破50萬臺，通過“智能貨柜+動態定價”滿足夜間消費需求，例如上海“零點生鮮柜”夜間訂單占比達35%。此外，社區團購通過“預售+自提”模式降低履約成本，2024年銷量同比增長40%，成為下沉市場重要增長極。

(二)供應鏈垂直整合：從源頭直采到品質控制

頭部企業加速向上游延伸，通過訂單農業、自有品牌建設、智慧倉配體系掌控成本與品質。例如，盒馬鮮生在全國建立數百個直采基地，將傳統流通中的“產地—批發商—零售商—消費者”多環節模式，簡化為“產地—倉庫—消費者”的短鏈模式，損耗率從25%降至8%以下。同時，農業物聯網平臺普及使農戶憑經驗決策轉向數據驅動生產，提升標準化水平。

(三)細分場景創新：健康、便捷與個性化需求爆發

健康消費驅動預制菜賽道高速增長，市場規模突破6000億元，占生鮮商超銷售額比重超10%，安井食品、國聯水產等企業營收增速超40%。便捷性需求催生“30分鐘送達”“社區拼團”等服務，而Z世代消費者則推動“即食鮮食”“主題包裝”等個性化產品創新。例如，永輝超市推出的“生鮮廚房”允許消費者現場購買海鮮并由廚師加工堂食，客單價較傳統超市高30%。

四、投資策略分析

(一)核心戰略：聚焦供應鏈效率與數字化能力

投資者應重點關注在供應鏈效率、數字化能力或特定商業模式上建立堅實壁壘的企業。例如，具備智能補貨系統、動態定價算法及全流程溯源技術的企業，能夠通過效率優化實現“千店千面”精準運營。此外，參與鄉村振興、綠色冷鏈建設的企業可獲得政策傾斜，例如建設光伏冷庫、采用可降解包裝的企業，將享受稅收減免與低息貸款支持。

(二)區域布局：下沉市場與跨境貿易雙線并進

下沉市場潛力巨大，縣域市場社區生鮮店密度持續提升，適老化改造門店與無人零售終端成為新藍海?？缇迟Q易方面，進口生鮮消費持續升溫，智利車厘子、泰國榴蓮等單品年復合增長率保持20%以上，企業通過參與“一帶一路”農產品貿易通道建設，可分享全球化紅利。

(三)風險管控：政策合規與供應鏈韌性并重

企業需警惕農產品標準化程度低、極端天氣影響產量等風險，通過建立多元化供應商網絡、投資農業保險及氣候韌性基礎設施降低不確定性。同時，反壟斷審查與數據安全法規趨嚴，企業需調整引流策略，避免過度依賴單一平臺流量。

如需了解更多生鮮商超行業報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業研究院的《2025年版生鮮商超產業規劃專項研究報告》。