來自中國飯店協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：2023年我國餐飲外賣市場規(guī)模約1.2萬億元，占餐飲收入的比重升至22.6%，外賣等線上營銷模式已經(jīng)成為餐飲企業(yè)重要的盈利渠道。與此同時，抖音、快手等新勢力以“內(nèi)容+本地生活”模式切入賽道，餓了么依托阿里生態(tài)強化商超即時配送，行業(yè)競爭從單一補貼戰(zhàn)升級為生態(tài)鏈、技術(shù)鏈、供應(yīng)鏈的多維博弈。

近日，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰在2025中國餐飲連鎖峰會上宣布，未來三年美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，用于幫助商家補貼消費者激活需求、發(fā)放助力金幫商家增加收入、扶持和獎勵優(yōu)秀品質(zhì)商家，以及推動明廚亮灶覆蓋10萬家店、加強行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)等。

一、餐飲外賣行業(yè)競爭格局：平臺、商家、消費者的三方重構(gòu)

1. 平臺端：從流量爭奪到生態(tài)賦能

美團(tuán)的1000億投入計劃，本質(zhì)是通過“補貼-留存-升級”閉環(huán)重構(gòu)競爭壁壘。

消費者端：通過“滿減券+會員體系”激活沉默用戶，例如針對家庭用戶推出“夜宵+早餐”場景化補貼，精準(zhǔn)狙擊餓了么的“免配送費”策略。

商家端：以“助力金”形式傾斜優(yōu)質(zhì)商家，倒逼中小商家升級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時通過“明廚亮灶”工程強化食品安全信任背書。

技術(shù)端：將資金投入AI調(diào)度系統(tǒng)(如“預(yù)點單”算法優(yōu)化配送路徑)、無人配送車規(guī)模化測試，降低單均履約成本。

2. 商家端：從被動依賴到主動突圍

在平臺抽傭壓力下，商家呈現(xiàn)兩極分化：

頭部連鎖品牌(如喜茶、瑞幸)自建小程序流量池，通過私域運營降低對外賣平臺的依賴，部分品牌私域訂單占比已超30%。

中小商家則陷入“降本增效”困局：通過共享廚房、中央廚房降低食材成本，借助短視頻平臺(抖音、小紅書)進(jìn)行內(nèi)容營銷，但流量獲取成本同比上漲20%。

3. 消費者端：從價格敏感到品質(zhì)升級

Z世代用戶對“外賣即食”需求轉(zhuǎn)向“外賣即體驗”：

健康化：低卡餐、定制化營養(yǎng)餐訂單量年增45%。

場景化：寵物外賣、辦公會議套餐等細(xì)分場景崛起。

社交化：外賣成為“一人食”社交貨幣，用戶主動分享優(yōu)質(zhì)店鋪內(nèi)容以獲取平臺獎勵。

美團(tuán)的百億投入并非孤立事件，而是映射出外賣行業(yè)底層邏輯的三大轉(zhuǎn)變：

數(shù)據(jù)資產(chǎn)化：平臺通過用戶畫像、消費偏好數(shù)據(jù)反哺商家選品，形成“需求-生產(chǎn)-配送”閉環(huán)。

基礎(chǔ)設(shè)施云化：無人機配送、智能取餐柜等硬件投入，本質(zhì)是將外賣服務(wù)從“人力密集型”轉(zhuǎn)向“技術(shù)密集型”。

監(jiān)管常態(tài)化：國家市場監(jiān)管總局《互聯(lián)網(wǎng)平臺分類分級指南》出臺后，平臺需在資本擴(kuò)張與社會責(zé)任間尋求平衡，食品安全、騎手權(quán)益等議題成為合規(guī)成本新變量。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2029年餐飲外賣行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報告》分析：

二、餐飲外賣行業(yè)發(fā)展趨勢：五大方向重塑行業(yè)生態(tài)

1. 供應(yīng)鏈升級：從分散采購到產(chǎn)業(yè)協(xié)同

美團(tuán)“助力金”或推動餐飲供應(yīng)鏈數(shù)字化：

中央廚房模式下沉至三四線城市，解決中小商家標(biāo)準(zhǔn)化難題。

冷鏈物流覆蓋率達(dá)90%以上，生鮮類外賣損耗率有望從15%降至8%。

2. 智能化運營：算法賦能精細(xì)化管理

AI工具將滲透至商家全鏈路：

智能定價系統(tǒng)根據(jù)天氣、時段動態(tài)調(diào)整菜品價格。

NLP技術(shù)分析差評內(nèi)容，自動推送改進(jìn)方案至商家后臺。

3. 下沉市場爭奪：縣域經(jīng)濟(jì)的增量戰(zhàn)場

三四線城市外賣滲透率不足50%，美團(tuán)的“明廚亮灶”工程或成為撬動下沉市場的支點：

通過縣域代理商模式推廣智能設(shè)備，降低商家改造成本。

聯(lián)合地方政府推動“外賣示范街”建設(shè)，提升區(qū)域品牌集中度。

4. 健康化轉(zhuǎn)型：政策與消費的雙重倒逼

《餐飲食品營養(yǎng)標(biāo)識指南》實施后，外賣平臺需承擔(dān)更多健康責(zé)任：

強制標(biāo)注菜品卡路里、過敏原信息。

設(shè)立“輕食專區(qū)”，對高糖高脂餐品進(jìn)行流量限制。

5. 國際化探索：出海2.0時代的本土化博弈

東南亞市場成為第二戰(zhàn)場：

美團(tuán)龍珠資本投資Grab Food，復(fù)制“平臺+本地化運營”模式。

中餐品牌通過“中央廚房+海外倉”模式，降低跨境供應(yīng)鏈風(fēng)險。

餐飲外賣行業(yè)正經(jīng)歷“黃金時代”的終結(jié)與“白銀時代”的開啟。美團(tuán)的百億投入既是防御性舉措，亦為行業(yè)指明方向：競爭焦點從流量爭奪轉(zhuǎn)向生態(tài)價值創(chuàng)造。未來三年，行業(yè)將呈現(xiàn)三大特征：

合規(guī)化：反壟斷法、數(shù)據(jù)安全法等政策持續(xù)收緊，平臺需在盈利與社會責(zé)任間尋找平衡。

技術(shù)化：AI、IoT技術(shù)深度滲透，單均履約成本有望下降至3元以內(nèi)。

差異化：區(qū)域特色餐飲、細(xì)分場景服務(wù)成為商家破局關(guān)鍵。

對于從業(yè)者而言，唯有將短期補貼紅利轉(zhuǎn)化為長期服務(wù)升級能力，方能在萬億賽道中占據(jù)一席之地。而消費者，終將迎來一個更安全、更高效、更個性化的外賣新時代。

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